Ze smartfonem na zakupy

Centra handlowe są już nie tylko miejscem, w którym robimy zakupy, ale też coraz częściej spędzamy w nich swój czas wolny z rodziną lub przyjaciółmi. Jaki wpływ mają te zmiany postaw konsumenckich na przyszłość centrów handlowych analizuje Agnieszka Górnicka, prezes agencji badawczej Inquiry.

Tylko w I kw. 2015 roku powstało kolejne 94 tys. mkw. powierzchni handlowej na terenie Polski. Szczególnie duży przyrost zaobserwować można w małych i średnich miastach – i jest to kontynuacja trendu z ostatnich kilku lat. Jednak również w dużych miastach nie zabrakło nowych inwestycji. Na koniec roku nasycenie rynku w miastach powyżej 500 tys. mieszkańców może wynieść 600 mkw. na tysiąc mieszkańców. To powoduje silną konkurencję pomiędzy poszczególnymi galeriami i sprawia, że tradycyjne metody przyciągania klientów nie wystarczają.

Dlatego też propozycja centrów handlowych to coraz rzadziej same zakupy. Dla klientów ważne jest, aby oprócz szerokiej oferty handlowej i usługowej, centrum oferowało możliwość spędzenia w interesujący sposób czasu wolnego. Liczy się przede wszystkim dostęp do rozrywki, np. w postaci kina lub strefy gier, rekreacji oraz szerokiej oferty gastronomicznej. Centra handlowe to również miejsce spotkań z przyjaciółmi, dlatego coraz ważniejsza staje się oferta gastronomiczna poza standardowym food courtem, jak np. kameralne kawiarnie czy ekskluzywne restauracje. Przy takiej wielofunkcyjności zakupy przestają być jedynym powodem do odwiedzenia centrum. Centra handlowe wręcz prześcigają się w pomysłach na imprezy tematyczne, nierzadko z udziałem celebrytów, które, szeroko nagłaśniane w mediach lokalnych, umacniają pozycję centrum jako interesującego miejsca do spędzania wolnych chwil. Innym sposobem wyróżnienia się jest integracja społeczności lokalnej wokół centrum. To wszystko ma na celu, aby klient spędził w galerii jak najwięcej czasu.

Era smartfona

W dotarciu do konsumenta galerie coraz chętniej sięgają po nowe technologie. Wykorzystywanie mediów społecznościowych do kreowania wizerunku, czy sms-ów typu „push” do informowania o promocjach stało się dla wielu obiektów standardem. Centra handlowe tworzą również własne aplikacje na tablety i smartfony, które np. informują klientów o promocjach w sklepach, obok których akurat przechodzą. Nowym zjawiskiem na rynku centrów handlowych jest wzrastająca popularność beaconów, czyli małych nadajników sygnału radiowego, mogących komunikować się ze smartfonami klientów. Takie rozwiązania umożliwiają dostosowanie treści reklamowych do faktycznych zainteresowań klientów, a co za tym idzie – mogą stać się pomocnym asystentem w zakupach. Jednak tak jak każda nowa technologia, również beacony mają swoje ograniczenia, takie jak konieczność posiadania włączonej opcji Bluetooth w telefonie, co znacznie zmniejsza ich zasięg.

Nie ma jednak wątpliwości, że coraz większa personalizacja komunikacji z klientem, z uwzględnieniem jego indywidualnych potrzeb, to droga, którą podąży większość centrów i sieci handlowych. Klient staje się z jednej strony coraz bardziej wymagający, a z drugiej coraz bardziej rozproszony wszelkiego rodzaju reklamami i mnogością opcji, jakie oferuje mu współczesny świat. Tylko poprzez dostosowanie treści do jego preferencji i nawiązanie z nim długofalowej komunikacji można uzyskać pożądany efekt, a utrzymując zainteresowanie klienta można sprawić, że będzie lojalnie i regularnie powracał na zakupy.

Ponadto telefony komórkowe stały się sklepami same w sobie. Już teraz mamy bardzo duży odsetek konsumentów robiących zakupy w marketach z komórką w ręku, porównujących w Internecie ceny oraz szukających opinii o produktach. To tzw. smart konsumenci, a ich liczebność szacuje się na ok. 30%, ze znaczną tendencją wzrostu. Liczba transakcji dokonana z użyciem technologii mobilnych rośnie równie szybko i może w tym roku osiągnąć nawet 2,5 mld zł.

Offline i online za pan brat

Powyższe dane powodują, że oprócz konkurencji ze strony innych centrów, zarządcy obiektów handlowych obawiają się także odpływu klientów na rzecz sklepów internetowych oraz wzrostu liczby tzw. window shopperów (czyli osób, które oglądają produkty w centrum, a potem kupują je taniej w Internecie). Rok 2015 jest kolejnym rokiem zwycięskiego pochodu kanału e-commerce. Rozwija się on szybko, w tempie dwucyfrowym – na początku 2015 przekraczając wartość 27 mld zł przy 15 proc. dynamice. Sklepy internetowe najbardziej uszczuplają przychody sieci handlujących elektroniką, ale także innym segmentom dają się we znaki.

Pomimo ewidentnej konkurencji pomiędzy sklepami internetowymi a stacjonarnymi, zaczyna wyraźnie zarysowywać się zjawisko swoistego zazębiania tych dwóch kanałów. Z jednej strony sklepy stacjonarne otwierają platformy online, jako sposób na zwiększenie zasięgu sprzedaży. Dotyczy to zarówno hipermarketów, jak i sklepów modowych, czy elektromarketów. Dodatkowo takie sieci, jak Empik, czy Deichmann oferują dla towarów kupionych online możliwość szybkiego odbioru w dowolnym sklepie. Z tego rozwiązania korzysta wielu internautów, jest to zatem dobry sposób na przyciągnięcie ich do placówek stacjonarnych.

Z drugiej strony sklepy internetowe coraz śmielej spoglądają w kierunku świata realnego, otwierając tradycyjne showroomy w centrach handlowych. Trend ten na razie obserwować można przede wszystkim w Ameryce, ale dociera on powoli również do Polski. Nowo powstające sieci handlowe już w fazie projektu zakładają obecność w obu kanałach, chcąc uzyskać efekt synergii, jaką daje działalność prowadzona równocześnie online i offline. Przykładem może być sklep ekozakupy.pl, który oprócz oferty internetowej równolegle rozwija sieć sklepów tradycyjnych. Tylko wielokanałowość pozwoli nadążyć za preferencjami konsumentów – a im przede wszystkim zależy na wygodnym zakupie wybranego produktu. Coraz częściej jest im wszystko jedno, czy dokonają go online czy offline.

Zanosi się więc na to, że po okresie ostrej rywalizacji o klienta w przyszłości nowe technologie mają szansę w miarę pokojowo koegzystować z tradycyjną sprzedażą, a kanały będą się wzajemnie napędzać i uzupełniać. W końcu w ostatecznym rozrachunku liczy się dotarcie do klienta, a im więcej kanałów, tym większa na to szansa.