Dane z 2015, które będą miały znaczenie w 2016
Mimo dobrego początku rok 2015 okazał się nieco mniej łaskawy dla handlu detalicznego, niż oczekiwano. Sektor urósł, jednak tempo tego wzrostu było wolniejsze, a rynek mocno się nasycił.
Według danych opublikowanych przez Rzeczpospolitą, ubiegłoroczna dynamika handlu detalicznego wyniosła jedynie 1,5%. Jeszcze w 2013 firma Jeronimo Martins zapowiadała, że do końca 2015 roku będzie w posiadaniu 3 tys. sklepów w sieci Biedronka, jednak tempo ekspansji wyhamowało i obecnie mamy niespełna 2,7 tys. Biedronek. Z kolei liczba marketów Tesco w ciągu roku zmniejszyła się do 440, czyli o 9 placówek. Wprawdzie kolejne placówki wciąż powstają – nowe sklepy otwierały w minionym roku m. in. Lidl, Aldi, POLOmarket, Dino, nowa marka Mila, drogerie Rossman, czy Auchan – wydaje się jednak, że etap intensywnego rozwoju organicznego właśnie dobiega końca i sieci będą musiały konkurować między sobą na inne sposoby.
Coraz większe nasycenie obserwowane jest też na rynku centrów handlowych. Według firmy JLL w roku 2015 zanotowano najlepszy wynik pod względem przyrostu nowej powierzchni od 2009. Do użytku oddano ponad 500 tys. mkw., wobec 332 tys. mkw. w roku 2014. Bardzo widocznym trendem ubiegłego roku były modernizacje i rozbudowy istniejących placówek.
Jak podaje JLL, na koniec 2015 roku całkowita wielkość nowoczesnej powierzchni handlowej wynosiła 13 mln mkw., a nasycenie rynku osiągnęło 241 mkw. na tysiąc mieszkańców. Z takim wynikiem już dawno przekroczyliśmy średnią europejską wynoszącą 202 mkw., wciąż jednak pozostaje margines do średniej zachodnioeuropejskiej, która kształtuje się na poziomie 262 mkw. na tysiąc mieszkańców.
Technologia w natarciu
Właściciele smartfonów mogą wybierać w bogatej ofercie „apek” prezentujących gazetki promocyjne wielu sieci. Swoje rozwiązania wdrażają też same sieci. Własne aplikacje uruchomiły już Lidl, Tesco, Biedronka, Polomarket, czy Carrefour. Smartfon stał się ważnym narzędziem w ręku konsumenta. Jest używany także w trakcie samych zakupów, m. in. do robienia zdjęć produktów w celu porównania oferty w różnych sklepach, a także
do sprawdzania i porównywania cen konkretnych towarów w internecie. Nie bez znaczenia jest to, że konsumenci wyposażeni w tablety i smartfony sami dostarczają informacji na temat swoich zwyczajów zakupowych.
Na rozwoju technologii korzystają też centra handlowe, które wyposażane są w tzw. beacony, czyli urządzenia monitorujące klienta przy użyciu danych z jego smartfona. Zbierane informacje używane są np. wygenerowania indywidualnego komunikatu do klienta, który uwzględni jego preferencje, czy też miejsce, w którym się akurat znajduje.
Konsument w centrum uwagi
Analizując komunikację marek sieci widzimy, że wiele z nich koncentruje się teraz
na maksymalnym zadowoleniu kupujących, co ma przełożenie na lojalność konsumenta i wielkość jego koszyka. Budowanie lojalności jest jednak procesem długotrwałym, wymagającym przemyślanych i systematycznych działań, w tym regularnej komunikacji z klientem. Co więcej, decyzje zakupowe podlegają nie tyko czynnikom racjonalnym, ale też emocjom, a według wielu badań ostateczny wybór dokonuje się często bezpośrednio przed półką sklepową. Z tego powodu odpowiednia aranżacja przestrzeni w sklepie jest kolejnym kluczem do sukcesu. Sieci starają się tak wykorzystać swoją powierzchnię, aby zakupy były jednocześnie wygodne i atrakcyjne, co wymaga zastosowania coraz bardziej nowoczesnych rozwiązań z zakresu Visual Merchandising. Można tu wymienić np. strefy marek, gdzie kupujący może zapoznać się z dodatkowymi materiałami reklamowymi, obejrzeć krótki filmik promocyjny, a nawet wypróbować produkt. Obecnie cały szereg takich praktyk testuje w wybranych hipermarketach Tesco,
a projekt odbywa się przy ścisłej współpracy z dostawcami.
Omnichannel, czyli w wiele kanałów
Konsument oczekuje dziś, że nowe technologie ułatwią mu zakupy. Także sieci detaliczne liczą na synergię pomiędzy kanałem tradycyjnym i wirtualnym. Doświadczenia krajów Europy Zachodniej wskazują, że w dłuższej perspektywie wielokanałowość to dobry sposób na większą lojalność klienta i wzrost sprzedaży. Szczególnie dobre perspektywy rysują się przed opcją „clik&collect”, gdzie konsument robi zakupy online, a potem odbiera je samodzielnie w sklepie.
Wiele sieci handlowych już od kilku lat funkcjonuje jednocześnie w świecie realnym
i wirtualnym. Należą do nich Tesco, Auchan, Alma, Piotr i Paweł w branży spożywczej, Leroy Merlin wśród sklepów typu DIY, czy też Euro RTV AGD i Media Markt wśród elektromarketów. W 2015 roku uruchomienie sklepu internetowego ogłosiły Intermarché
i Bricomarché.
Sprzedaż przez internet rośnie
E-commerce stanowi nawet 4-5% wartości handlu detalicznego w Polsce, a jego wzrost pozostaje niezakłócony nawet przy spowolnieniu w handlu tradycyjnym. Handel internetowy mocno zakorzenił się już w takich segmentach, jak AGD, czy RTV, gdzie rynek wydaje się mocno nasycony. Internetowi gracze rozpychają się też coraz śmielej w branży odzieżowej, kosmetycznej i wyposażenia wnętrz. Natomiast ciągle jest jeszcze miejsce dla nowych podmiotów w segmencie spożywczym, czy w produktach dziecięcych. Obecnie dominującą cechą rynku e-commerce jest jego rozdrobnienie, co prawdopodobnie w przyszłości zakończy się konsolidacją i przejęciami mniejszych graczy przez liderów sprzedaży internetowej.
M-commerce
M-commerce jak dotąd pozostaje niewielką częścią internetowego tortu. Nie dorównuje także sprzedaży internetowej pod względem dynamiki. Pomimo ponad 60-procentowej penetracji rynku przez smartfony, istnieje wiele przeszkód do robienia zakupów za ich pomocą. Jedną z głównych jest fakt, iż sklepy internetowe nie są dostosowane do zakupów mobilnych, co powoduje, że korzystanie z nich na telefonie jest trudne, a często wręcz niemożliwe. Dodatkowo część użytkowników smartfonów obawia się o bezpieczeństwo transakcji dokonanych przy ich pomocy, stąd też, nawet kiedy dokonują przeglądu produktów przy użyciu smartfona, to jednak sam zakup wolą sfinalizować przy pomocy komputera. Technologie mobilne niewątpliwie będą się rozwijać, aczkolwiek rozwój ten będzie zawsze ograniczony samą charakterystyką smartfonów, czyli np. mniejszą powierzchnią ekranu.
Inquiry Market Research realizuje badania na terenie Polski i innych krajów Europy Środkowo-Wschodniej. Z chęcią podzielimy się wiedzą i doświadczeniem.
