Innowacje, inspiracje, insighty: trzy dni dla badań jakościowych

Innowacje, inspiracje, insighty: trzy dni dla badań jakościowych


Konferencja QRCA w Wiedniu, która odbyła się w ubiegłym miesiącu, była wspaniałym wydarzeniem zorganizowanym przez i dla badaczy jakościowych. Spośród licznych branżowych imprez wyróżniała się jakością prezentacji, świeżym podejściem do wielu zagadnień, a przede wszystkim – wspaniałą atmosferą, w której można było się dzielić doświadczeniami z całego świata.

Skoro Wiedeń, to nie mogło się obyć bez powrotu do korzeni, czyli wiedeńskiej szkoły psychoanalizy. Za ojca badań jakościowych (szczególnie badań motywacyjnych) uważa się Ernesta Dichtera, który był jednym z adeptów freudowskiej szkoły psychoanalizy. Urodził się w Wiedniu w 1907 r., a w 1934 r. obronił doktorat z psychologii motywacyjnej na Uniwersytecie Wiedeńskim; niedługo potem wyemigrował do USA. Jego praca dla największych amerykańskich firm, takich jak Procter & Gamble czy General Mills, zrewolucjonizowała marketing i komunikację. O początkach badań jakościowych w marketingu opowiadał Simon Patterson z QRi Consulting.

Dlaczego warto dziś pamiętać o Dichterze? W dobie wielkich „odkryć” ekonomii behawioralnej, która w końcu dostrzegła nieracjonalne motywacje rządzące naszymi wyborami i opiniami, warto przypomnieć, że te zagadnienia znane są badaczom jakościowym już od niemal 100 lat. Nie chcę tu bynajmniej umniejszać ostatnich osiągnięć, szczególnie badań empirycznych. Niemniej zmierzch homo oeconomicus, a wiec konstrukcji opartej o racjonalne decyzje konsumentów, która jest fundamentalnym założeniem wielu twierdzeń ekonomii, mógłby nastąpić nieco wcześniej, gdyby ekonomiści choć trochę przyjrzeli się, jak naprawdę działają rynki. Tak na marginesie, Dichter był też niezwykle skuteczny w… promowaniu samego siebie jako zbawcy przychodzącego na ratunek w pozornie beznadziejnych sytuacjach.

Swoją drogą, dwie znakomite prezentacje dotyczyły właśnie ekonomii behawioralnej, która stworzyła bardzo skuteczne modele pokazujące, w jaki sposób ludzie myślą i działają. Nie wystarczy jednak poruszać się na poziomie ogólnikowej terminologii opartej na wprowadzonych przez Kahnemanna „systemach 1 i 2”. Raji Bonala i Pryiam Chawla z Vox Populi (Indie) pokazali, w jaki sposób modele behawioralne poprawiają szanse aplikacji mobilnych na osiągnięcie sukcesu. Z kolei Rachel Abbott i Tom Morgan z firmy The Behavioural Architects wykorzystali podejście behawioralne do komunikacji z klientami. Prezentacje wyników badań to już nie muszą być suche prezentacje dla działu marketingu, lecz przybierają postać warsztatów i platform intranetowych, angażujących całą organizację klienta – co w konsekwencji często prowadzi do wręcz rewolucyjnych zmian.

inq_2-1

Język angielski nie jest zawsze dobrym rozwiązaniem

Zapadła mi też w pamięć prezentacja Lesley Croskery z In Focus Research z Republiki Południowej Afryki. Przesłanie było pozornie proste: aby dobrze zrozumieć emocje i motywacje konsumentów w kraju tak zróżnicowanym językowo i kulturowo jak Afryka Południowa, konieczne jest prowadzenie wywiadów w wielu różnych językach, często naraz, gdyż wiele osób używa różnych języków do wyrażania różnych stanów emocjonalnych, płynie przechodząc od jednego do drugiego. W szczególności, jeśli z powodów czasowych i budżetowych wymaga się, by wywiady były realizowane w języku angielskim – skądinąd powszechnie używanym – tracimy tak potrzebną w badaniach jakościowych autentyczność wypowiedzi. Lesley pokazała wyniki badań zrealizowanych przez jej firmę, gdzie mogliśmy zobaczyć, jak uczestnicy opisywali różnice pomiędzy reprezentacjami samych siebie wyrażanymi po angielsku i w ich podstawowym języku lokalnym. W Polsce taki problem nie występuje w projektach realizowanych na potrzeby naszego rynku, natomiast bardzo często zdarza się, że klienci z Wielkiej Brytanii czy USA wymagają prowadzenia wywiadów po angielsku (to prawda, tak jest szybciej i taniej!), nie zastanawiając się, jaki to będzie miało wpływ na ostateczny wynik.

W szczególności, jeśli z powodów czasowych i budżetowych wymaga się, by wywiady były realizowane w języku angielskim – skądinąd powszechnie używanym – tracimy tak potrzebną w badaniach jakościowych autentyczność wypowiedzi.

By raport z badania nie leżał na półce

Wiele prezentacji poświęcono bardzo ważnemu zagadnieniu komunikacji wyników badań. Takich wystąpień było kilka, a proponowane rozwiązania bardzo zróżnicowane.

  • Jak sprawić, by raporty były angażujące i ciekawe dla klienta?
  • Jak przekonać klientów do działania (w przeciwieństwie do odłożenia raportu na półkę)?
  • Jak przekazać zdobytą w badaniach wiedzę, żeby klienci faktycznie rozumieli, jakie ma to konsekwencje dla ich firmy?

Jim Mott z firmy BAMM London zaproponował rozwiązanie radykalne – gdy robimy badanie w obcym kraju, powinniśmy wybrać się „na miasto” z aparatem lub kamerą, chodzić, patrzeć, a najlepiej… zabłądzić. W prezentowanym przypadku zespół badawczy sporządził z zebranego materiału pokaz slajdów ilustrujący, jak wygląda otoczenie, w którym żyją i pracują uczestnicy badania, czyli właściciele warsztatów samochodowych. To nie brzmi jak emocjonalny temat – a jednak prezentacja mówiła więcej o ich życiu niż to, co sami byli w stanie o sobie powiedzieć. Proste? A jakie skuteczne!

inq_3

Techniki prezentacji i angażowanie klientów w badania

Bardzo ciekawe wystąpienia dotyczyły samych technik prezentacji. Marc Engel z Engel Research Partners (USA) i Pascal Patenaude z Patenaude Research & Communications (Kanada) pokazali, jak formalne prezentacje przekształcić w twórcze warsztaty, opierając się między innymi na technikach improwizacji i kreatywnego myślenia. Poziom energii, jaką przekazali słuchaczom doprowadziłby niewątpliwie do twórczej eksplozji, gdyby nie ustąpili miejsca Patrice i Patricowi Wooldridge, z Wooldridge Associates, USA. W idealnej synchronizacji, państwo Wooldridge mówili o technikach tai-chi, które pomagają znaleźć wewnętrzną harmonię, właściwy oddech i pełną równowagę, tak potrzebne prezenterom.

Kolejna sesja dotyczyła angażowania klientów w same badania. Bardzo ciekawy przykład został przedstawiony przez Edwarda Appletona i Claudie Antoni z Happy Thinking People (Niemcy). Projekt został zrealizowany dla operatorów restauracji sieci McDonalds; uczestniczyli oni najpierw w sesji „szybkich randek” z grupą klientów. Każdy przedstawiciel McDonalds mógł porozmawiać ze swoimi klientami, przy czym rozmówcy zmieniali się co kilka minut. Kolejnym etapem badania były wspólne wizyty w restauracji, umożliwiające obserwację z punktu widzenia konsumenta, a zwieńczeniem – sesje kreatywne i ‘oskarowy’ konkurs z nagrodami. Całość została zrealizowana w 2 dni w kilku miastach USA jednocześnie! Wynikiem zaś nie był tradycyjny raport, lecz lista insightów i gotowych pomysłów do dalszej pracy nad wdrożeniem. Dotyczyły one zarówno jakości obsługi, jak oferty, komunikacji i ogólnie Customer Experience. Wow.

Metodologia badań jakościowych

Nie brakło też oczywiście wystąpień związanych z metodologią badań jakościowych. Dwie prezentacje poświęcono badaniom sensorycznym. Szczególnie ciekawe wydają się multisensoryczne kolaże zaprezentowane przez Marię Kreuzer z Institut für Marketing – Strategieberatung (Austria) i Sofię Costa Alves z MindBrand (Brazylia). Umożliwiają one tworzenie chińskich portretów czy map skojarzeń opartych nie tylko o bodźce werbalne, ale także dotykowe, wizualne itd. Ale nie tylko różnorakie bodźce umożliwiają bogatsze przekazanie trudnych do zwerbalizowania odczuć – na przykład Rebecca Bryant z Bryant Research i Tone Graaten z Moods Research (USA), pokazali, że do technik projekcyjnych świetnie nadają się… produkty żywnościowe, szczególnie w projektach wymagających wielokulturowej eksploracji. Bardzo dobry case study został zaprezentowany przez Oanę Popę Rengle zfirmy Mappers (Rumunia). Oana pokazała, w jaki sposób nowoczesne techniki badań realizowanych w postaci społeczności internetowej pomogły producentowi z branży nabiałowej zrozumieć wyzwania towarzyszące wprowadzeniu nowej kategorii na rynek.

Różnice kulturowe

Nie zabrakło też prezentacji o samych różnicach kulturowych. W moim wystąpieniu omówiłam historię rynków Europy środkowo- Wschodniej, ich obecny poziom rozwoju i różnice, które powodują, że niesłychanie trudno jest wypracować spójną strategię obejmującą cały region. Z kolei Segey Sheykhetov z TNS Global (Kenia) opowiadał o wyzwaniach stojących przed badaczami realizującymi badania jakościowe w Afryce subsaharyjskiej.

Trzy dni spędzone w towarzystwie znakomitych badaczy z wielu krajów to trzy dni fantastycznych inspiracji, możliwość wymiany doświadczeń, ale też materiał do przemyśleń dotyczących naszej własnej pracy. Nasi czytelnicy wiedzą, że w Inquiry chętnie testujemy najnowsze metody i nie boimy się wyzwań związanych z wdrażaniem innowacji. Zapraszamy do wspólnego odkrywania, jak zmienia się współczesny konsument.

MATERIAŁY PRELEGENTÓW


Inquiry Market Research realizuje badania na terenie Polski i innych krajów Europy Środkowo-Wschodniej. Z chęcią podzielimy się wiedzą i doświadczeniem.

Inquiry to agencja badawcza z ponad 10-letnim doświadczeniem w realizacji badań rynku w Polsce i w krajach Europy Środkowo-Wschodniej. Do naszych stałych klientów należą sieci sklepów, centra handlowe oraz producenci z branży FMCG. Oferta Inquiry obejmuje klasyczne badania jakościowe i ilościowe oraz nowoczesne rozwiązania, takie jak eyetracking, specjalistyczne techniki badań Shopper Insights i wiele innych.