2014: Rok Konsumenta

Eksperci z agencji badawczej Inquiry Market Research przedstawiają podsumowanie najważniejszych wydarzeń i trendów w polskim handlu detalicznym w 2014 roku.

Analizujemy zmiany: Przejęcia, konsolidacje i przekształcenia

Rok 2014 był przede wszystkim kontynuacją trendów z poprzednich lat. Wiele sieci handlowych kontynuowało swoje strategie, dostosowując się do wymagań rynku i preferencji konsumenckich. Nie obfitował również w tak spektakularne transakcje, jak choćby przejęcie Reala przez Auchan rok wcześniej. Mimo to , w polskim handlu detalicznym nie brakowało istotnych ruchów, które mogą zapowiadać nowe kierunki rozwoju.

Najaktywniejszym podmiotem w zeszłym roku okazał się Eurocash, który przejął całość udziałów w firmie PayUp Polska, specjalizującej się w elektronicznych usługach finansowych realizowanych poprzez prawie 5 tys. terminali POS. Ponadto portfolio firmy wzbogaciło się o 44% udziałów w delikatesach Frisco.pl, które dzięki środkom ze sprzedaży udziałów planują uruchomienie sprzedaży w kolejnych po Warszawie dużych polskich miastach. Ciekawym posunięciem Eurocashu było przejęcie udziałów w firmie Rogala, swojego dotychczasowego franczyzobiorcy prowadzącego 50 sklepów pod szyldem Delikatesy Centrum. Eurocash nie wyklucza w przyszłości podobnych transakcji z innymi swoimi partnerami o stabilnej pozycji rynkowej. Firma objęła także pakiet kontrolny w sieci salonów prasowych Inmedio liczącej 410 punktów.

Z kolei sieć sklepów detalicznych Żabka przejęła krakowski Kefirek z ok. 30 sklepami. Ta największa w Polsce sieć convenience planuje dalszy intensywny rozwój i ekspansję. Tylko w ubiegłym roku pod szyldem Żabki i Freshmarketu pojawiło się 460 nowych punktów sprzedaży (wobec 600 planowanych). W ciągu 4 lat firma chce uruchomić kolejne 2 tys. sklepów. Wśród dyskontów szczególnie aktywna była Biedronka, która przejęła kolejnych 11 sklepów Marcpolu (w 2011 przejęła pierwsze 9 placówek).

Kolejnym wydarzeniem, o którym warto wspomnieć, to podział Polomarketu – w sierpniu decyzję wyjścia z sieci i uruchomienia własnej marki podjął Market-Detal, do którego należało 167 placówek. Od stycznia 2015 roku będą one funkcjonowały pod zupełnie nowym szyldem – Mila. Zarówno Mila, jak i Polomarket zapowiadają aktywne działanie i dalsze otwarcia w następnych latach.

Ponadto, w czerwcu 2014 r. Polomarket przystąpił do Grupy Handlowej PL Plus. Jest to stosunkowo nowy podmiot na rynku, zainicjowany w 2013 przez Bać-Pol, sieci Piotr i Paweł oraz Topaz, jednak dopiero w zeszłym roku rozwój Grupy nabrał rozpędu. Do końca 2015 planuje ona skupić wokół siebie przynajmniej 2,5 tys. tradycyjnych detalistów, co ma być przeciwwagą dla zagranicznych sieci handlowych, a w szczególności dla Biedronki. W pierwszej kolejności spółka opracowała i wprowadziła na rynek własną markę towarów Lubię. Poza tym jej członkowie opracowują wspólną strategię zakupową i organizują centra logistyczne, co pozwoli znacznie obniżyć koszty dystrybucji. Grupa ma także ambitne plany sprzedażowe chcąc osiągnąć ok. 10 mld zł przychodów w sprzedaży produktów spożywczych.

Głównym motorem napędowym Grupy jest Bać-Pol, prowadzący sprzedaż hurtową i będący operatorem sieci SPAR i Słoneczko. Firma ta już od wielu lat konsekwentnie konsoliduje rynek hurtowy, co nie pozostaje bez wpływu na handel detaliczny w kanale tradycyjnym. W 2014 roku Bac-Pol dokonał przejęcia Serpolu, największej hurtowni nabiału w Małopolsce i zapowiada dalsze akwizycje w przyszłości.

Oceniamy trendy: E-commerce rośnie

E-commerce jest dla hipermarketów próbą ratowania spadających obrotów i zatrzymania konsumentów. Dotychczas kanał internetowej sprzedaży uruchomiło Tesco oraz Auchan. Obydwie sieci planują dalsze zwiększanie zasięgu i liczby marketów objętych obsługą przez internet. Natomiast z planami uruchomienia e-sklepu wciąż zwleka Carrefour, a także Kaufland, który przygląda się doświadczeniom konkurencji, testując jednocześnie model internetowy w swoich niemieckich hipermarketach.

Również supermarkety coraz bardziej liczą się z e-commerce. Piotr i Paweł oraz Alma zdają się mieć już ugruntowaną pozycję na internetowym rynku. Nad zawalczeniem o swój własny kawałek tortu zastanawia się Polomarket. Także Żabka miałaby ochotę na podreperowanie swoich wyników działalnością internetową, jednak wciąż analizuje różne opcje i nie podjęła ostatecznej decyzji.

Wartość handlu internetowego na rynku FMCG szacowana jest na ok. 0.5 mld zł, a wobec szybkiego rozwoju tej gałęzi handlu, szacuje się, że rynek ten w 2018 będzie wart dwukrotnie więcej. Dynamicznie rośnie zarówno liczba transakcji, jak i wartość koszyka (która np. w przypadku Tesco już teraz jest 4-5 razy większa w porównaniu z tradycyjnymi zakupami). Jednocześnie wyzwaniem dla wielu firm może okazać się dostępność e-sklepu na urządzeniach mobilnych, z których konsumenci korzystają coraz chętniej i częściej.

Monitorujemy rynek: Lider jest tyko jeden

Liczba sklepów sieci Biedronka przekroczyła w 2014 ponad 2,5 tys. (a do końca 2015 ma być ich ponad 3 tys.), Jednak tak szybka ekspansja spowodowała, że krajowy lider w handlu detalicznym dostał zadyszki. Po raz pierwszy od wejścia Biedronki na polski rynek, spółka odnotowała wzrost sprzedaży na poziomie kilku, a nie jak dotychczas kilkunastu procent. Potwierdzają to gorsze wyniki finansowe za 3 kwartały ubiegłego roku, kiedy to sprzedaż Like-for-Like (LfL) zmalała o 1,2%. Przedstawiciele sieci tłumaczą to głównie deflacją na rynku żywności, jednak informacja ta mocno zaważyła to na wizerunku firmy, dotychczas niedoścignionej w dynamice wzrostu. Słaby wynik finansowy spowodował również spadek notowań akcji właściciela sieci dyskontów, portugalskiej Grupy Jeronimo Martins do poziomu najniższego od 3 lat.

Nie zmienia to jednak faktu, że Biedronka wciąż pozostaje bezkonkurencyjnym liderem polskiego rynku detalicznego z obrotami szacowanymi na ok. 30 mld zł za rok 2014. Drugi pod względem obrotów detalista, Auchan, nawet po całkowitym wchłonięciu Reala zapoczątkowanym jeszcze w 2013 roku, ma raczej niewielkie szanse na osiągnięcie połowy poziomu obrotów Biedronki.

Dostrzegamy potencjał: Wygodne kupowanie

Stosowany od wielu lat podział formatów, jakie przyjmują firmy handlowe już nie odzwierciedla wiarygodnie rzeczywistości. Sieci coraz częściej się im wymykają. W ciągu kilku lat granice pomiędzy formatami się pozacierały – jest to widoczne najmocniej w przypadku dyskontów. Ze względu na przeobrażenia tego typu sieci z ostatnich lat, obecnie brak w Polsce tzw. hard dyskontu, czyli sklepu, który będzie konkurował tylko ceną. Liderzy sektora, czyli Biedronka i Lidl, od kilku lat zmierzają w stronę supermarketu, m. in. rozszerzają swój asortyment, czy też wprowadzają marki własne w segmencie premium. Dzięki temu przestają być kojarzone jedynie z tanimi produktami i przyciągają konsumentów z grubszymi portfelami.

Obie sieci w ostatnim roku postawiły też mocno na rozwój kategorii produktów świeżych, jak warzywa i owoce (przykładem jest tu „Ryneczek Lidla”). Co więcej, Biedronka poszukując kolejnych kierunków rozwoju testuje nowe stoiska z alkoholami, ciastami, kwiatami, daniami gotowymi, czy stoiskiem mięsno-wędliniarskim z obsługą. Sieć sięga również po produkty nietypowe nawet dla supermarketów, jak płyty DVD, czy akcja sprzedaży tanich książek. Dodatkowo w zeszłym roku Biedronka zdecydowała się wprowadzić możliwość płatności kartami płatniczymi – a co za tym idzie – podniosła wygodę dokonywania zakupów, nie będącą dotychczas priorytetem dyskontów.

Podsumowanie ekspertów: Ten rok należał do konsumentów

Rok 2014 był zdecydowanie rokiem konsumenta. Większość sieci poszerzyła nie tylko swoją ofertę, ale i ułatwiła dokonywanie zakupów przy utrzymaniu stałego poziomu cen. Supermarkety, zagrożone szybką ekspansją dyskontów, wręcz obniżały ceny.

Zmianę można było zaobserwować również w postawach konsumentów, którzy zachęceni niskimi cenami podstawowych produktów, chętniej niż w poprzednich latach sięgali po ekskluzywne wyroby, nie będące dotychczas stałym punktem na liście zakupów. Francuskie wina, greckie oliwki czy hiszpańska szynka nie są już rarytasami, kupowanymi na wielkie okazje, ale produktami, które w wielu domach – głównie za sprawą działań sieci takich jak Biedronka i Lidl – na stałe zagościły w menu.

Polacy stają się coraz bardziej świadomi swoich wyborów, wiedzą na czym można oszczędzić oraz kiedy warto zapłacić więcej za lepszą jakość – szczególnie w przypadku artykułów spożywczych. Coraz częściej zwracamy też uwagę na to jaki jest wizerunek danej sieci – szukamy już nie tylko możliwości kupienia wszystkiego za jednym razem, ale też przeżyć, nawet w przypadku tak prozaicznej czynności jaką jest robienie zakupów spożywczych.